Kauf mich! Auf der Suche nach dem guten Konsum
01.08.2021 -Bestseller-Autorin Nunu Kaller schreibt in ihrem Buch „Kauf mich! Auf der Suche nach dem guten Konsum“ (Kremayr & Scheriau) darüber, warum, was und wie wir kaufen. „Wieso will ich den jetzt bitte kaufen?“ Ein Couchtisch auf einem Flohmarkt bringt Nunu Kaller ins Grübeln: Ethisch gesehen vertretbar. Aber: Sie hat einen Couchtisch. Braucht sie wirklich einen neuen? Was passiert da in und mit uns? Warum können wir nicht nichts kaufen? Wann kann Konsum „gut“ sein – für mich, für die Umwelt, für die Menschen? Nunu Kaller setzt an zum Deep Dive und geht dem Konsum im Alltag auf den Grund. Sie surft das Dopamin-High bei der Schnäppchenjagd, entlarvt die Tricks der Supermärkte und zerlegt die Greenwashing-Tricks der Modeindustrie. Sie untersucht die Psychologie unseres Kaufantriebs, wie ihn Industrie und Markt füttern, ist überzeugt, dass man niemanden in guten Konsum hinein-„shamen“ kann, und tritt dafür ein, dass KundInnen nicht die Alleinverantwortung für nachhaltigen Konsum zugeschoben wird. Und sie richtet einen kämpferischen Aufruf an alle, von passiven KonsumentInnen zu aktiven GestalterInnen zu werden. Den Couchtisch hat sie übrigens nicht gekauft. Im Folgenden ein Buchauszug:
Konsum ist einsam
Wir Menschen sind in unserem Wesen ganz grundlegend sozial und haben das Bedürfnis nach Zugehörigkeit. Selbst wenn ich einige Menschen kenne, die das in ihrem leidenschaftlichen Einsiedlertum entrüstet ablehnen würden: Es ist so – und es ist evolutionär entstanden. Unser Wunsch nach Zugehörigkeit (der in früheren Zeiten das Überleben sicherte, allein hatte man gegen den Säbelzahntiger dann doch eher wenig Chance und wir mussten Teil einer Gruppe sein) wird auch vom Marketing ausgenutzt: Wie kann man am besten in eine bestimmte Gruppe aufgenommen werden? Indem man sich optisch zugehörig zeigt, also die gleichen Produkte trägt, isst, konsumiert (womit wir wieder bei der Identität, den Freitag-Taschen und den gefälschten Gucci-Gürteln wären). Wir imitieren also.
Der Wiener Psychologe Arnd Florack testete, wie und was imitiert wird und stellte fest: „Schon Babys imitieren, ganz automatisch.“ In einem Artikel in Die Zeit wird sein Experiment beschrieben: „So tranken Floracks Versuchspersonen mehr, wenn sie einen Gewichtheber beobachteten, allein weil die Bewegung ähnlich ist. ‚Forscher konnten in ähnlichen Untersuchungen sogar eine Muskelaktivierung durch das reine Zusehen feststellen.‘, sagt Florack. Und das lasse sich leicht in der Werbung nutzen. ‚Schon wenn man zeigt, dass andere nach einem Produkt greifen, hat das einen Effekt.‘ Und wenn ein Produkt viel häufiger als ein anderes im Regal steht oder den Hinweis ‚meistgekauftes Produkt‘ trägt, löst das ebenfalls Nachahmungstaten aus.“
Letzteres kann ich leider bestätigen. In Onlineshops wirkt der „Andere Kunden kauften auch“-Bereich magisch auf mich, wenn ich auf der Suche nach etwas Bestimmtem bin. Die Gefahr, mich von dieser zielgerichteten Suche davon ablenken zu lassen, ist sehr hoch. Und auch das hat anscheinend etwas mit meinem Belohnungssystem zu tun: Soziale Konformität wird vom Hirn belohnt. Wenn ich dazugehöre, fühle ich mich besser.
Apropos Zugehörigkeit: Im Grunde ist es wie bei einer Religion. Die große Kraft aller Religionen der Welt besteht nicht darin, dass sie die absolute Wahrheit kennen, sondern darin, dass sie eine Gruppendynamik erzeugen, ein Zugehörigkeitsgefühl. Und de facto ist Konsumismus und dieses Dazugehören zu jenen, die sich bestimmte Produkte leisten können, nichts anderes als eine Art Religion: Es ist identitäts- und gemeinschaftsstiftend und bekommt in Zeiten, in denen frühere gemeinschaftsstiftende Einrichtungen wie Vereine, die Kirche oder gar grundlegende Solidarität an Bedeutung verlieren, immer mehr Aufschwung. Ich bin, was ich kaufe. Ich gehöre zu einer besseren Klasse, weil ich auf Produkte von Apple schwöre (übrigens sagt der Marketingexperte Martin Lindstrom über Apple, dass das Unternehmen bewusst Parallelen zur Religion auf baut).
Der Philosoph Zygmunt Bauman bringt es auf den Punkt: „Konsum ist eine höchst einsame Aktivität, sie lässt keine dauerhaften Bindungen entstehen.“ Wir kaufen uns Zugehörigkeit mit einer Aktivität, die einsamer nicht sein könnte. Und kein einziges iPhone, keine Markenjeans und auch keine Freitag-Tasche wird die innere Leere und den Wunsch nach Nähe befriedigen können. Und Bauman geht noch einen Schritt weiter: Auch Beziehungen selbst werden mehr und mehr als austauschbar und käuflich angesehen (wenn ich mir Tinder anschaue, muss ich ihm leider wirklich komplett zustimmen). Er, der 2017 verstarb, zog ein nüchternes Fazit: „Soziale Bindungen sind die ersten und wichtigsten Kollateralschäden der Kultur des Konsumismus.“ Autsch.
Nunu Kaller, geboren 1981 und seither leidenschaftliche Wienerin. Studium der Publizistik, Anglistik und Zeitgeschichte. Nach zwei Jahren bei diepresse.com wechselte sie in die NGO-Welt. 2014 bis 2019 KonsumentInnensprecherin bei Greenpeace. Seit Ende 2019 selbstständig als Autorin, Speaker und Beraterin. Initiatorin von nunukaller.com, einer Plattform, die heimischen Unternehmen im Corona-Lockdown zu Sichtbarkeit verhalf. Bei KiWi erschienen von ihr die Bestseller „Ich kauf nix!“ und „Fuck Beauty!“
